作者：碎宝
来源：碎宝集
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昨天《晚点LatePost》对霸王茶姬20位加盟商的访谈：
1）从2024年Q3开始单店GMV增长率开始下滑；2）2024年下半年加盟商开始私下转让店铺；3）霸王茶姬在一线城市对部分加盟店回收，改为直营。收店条款是：“基于过去2-3个月门店月均业绩，再乘以10-12个月”，一般是开店成本的三四折。
4）霸王茶姬内部对加盟商的管理混乱；5）开店高峰期加盟商对点位抢夺战，导致房租被抬高，现在生意不好之后房租成为成本中的大头；6）开始大规模裁员：职能部门裁员30-50%。
7）做不出第二个爆款，仍然依赖大单品伯牙绝弦；8）鲜乳茶因为茶作为基底，所以很难研发出风格鲜明的新品，口感太接近；9）霸王茶姬的厨区从动线到设备，并没有为复杂产品做准备。
另外，有两个细节，让我感到霸王茶姬的盘子可能做不大。
其一是：2025年11月霸王茶姬有一次分红，创始人张俊杰分到了约6.7亿元。对外口径是“强化投资者的信心”。分红的背景是业绩同比、环比持续下滑，同店GMV连续7个月环比下滑，分红总额12.5亿是Q3净利润的3.2倍。
其二是：霸王茶姬验证了茶饮的局限性，它注定无法成为星巴克，也无法让中国茶成为意式浓缩。不管是作为单饮，还是作为基底，都受限——霸王茶姬曾经推出过“第二杯茶”项目，有专门的门店用萃茶机萃取打碎的茶叶，但运营不理想，无法撑起一个品牌；而且奶茶无法满足商务场景，起码短期内无法形成类似咖啡文化那样。张俊杰在多个场合中说到，他希望通过现代化，让喝茶的商业场景变得和喝咖啡一样普遍。我感觉这就是一个大饼。
霸王茶姬的一个运营细节，让我想起一款日本橡皮。
日常经营中霸王茶姬极其关注茶汤风味。COO曾经在全国范围启动了一个叫“茶味严打”的举动，在每个分公司的培训部抽一个培训师担任品鉴官，负责试茶。“门店增加一个环节，店员每天填写泡茶的品鉴记录——茶味、香气、涩度、颜色——拍照回传分公司。”有问题的门店会被立刻暂停经营，调取监控，对分公司问责。
日本的那块橡皮是“复活橡皮”，如果使用后把橡皮的尖尖角磨掉了，可以浸如80度的热水中，让橡皮变软在重塑成型，恢复尖尖角，免去用刀切。
我之所以觉得霸王茶姬像这个橡皮擦，就是它们很认真、投入地过家家，自己建立了一套规范，一套标准，经营一个悖论产品。橡皮可以刀切，甚至就这么用都没问题，但用热水复原，就显得很专业、很厉害。
为什么我感觉霸王茶姬分红，是创始人的套现呢？从2024年上市到2025年11月霸王茶姬股价下跌超过50%，可见公司管理层对未来的经营预期并不乐观。此时不套现财富缩水更严重。趁着账上有90多亿现金，是个好时机。
只是苦了加盟商。当初哭着喊着要进霸王茶姬的加盟商，现在只能默默承受自己选择的苦果。
有人在那篇文章下留言，说霸王茶姬舆论控制得很好，小红书上几乎没有人为此叫苦。其实从晚点文章里可以看出，加盟商谁都不会在这个时候发声的，毕竟他们还在等着接盘。
试图改变中国茶的张俊杰很有魄力，但他忘了中国茶之所以风靡世界并不是因为它是甜的、有奶的。为了资本讲故事，也得有个边儿。
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